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12/19/12

Marketing und Marktforschung

Werbung und Marketing bilden ein prägnantes Instrument der Unternehmensführung sowohl auf strategischer wie auch operativer Ebene. Dieses enthält kreative, optische und konzeptionelle Elemente und ist eines der signifikantesten betriebswirtschaftlichen Parameter in einem wertschöpfungsorientierten Betrieb überhaupt. In Zeiten der Angebotsgleichheit von Unternehmen hat sich die Wettbewerbssituation verschärft, die dominierende Rolle des Kunden ist unumstritten. Die Güte von Produkten und Leistungen spielt im Absatzbereich- insbesondere in technischen Branchen- eine herausragende Rolle, als alleinige Erwerbsargumentation entfaltet sie jedoch keine dominierende Wirkung mehr.

„Die Formulierung emotionaler Botschaften, die „erlebbare“ Momente, wie Identität, Vertrauen, Beständigkeit, Wertigkeit und Kultur herausstellen, ist für Unternehmen wichtiger denn je geworden, so sollen die Aufmerksamkeit und die Gunst potentieller Kunden auch langfristig gewonnen werden.“(Als Marke zum Erfolg, www.dermessebote.de/Aktuelles/Als-Marke-zum-Erfolg, S.1,2012)

„Online-Werbung ist das Mittel zur Förderung eines Produkts über das Internet unter Verwendung verschiedener Internet-Funktionen. Das Internet bedient sich dabei sowohl Formen der direkten als auch der indirekten Werbung. Die Direkt- Werbung umfasst hierbei sämtliche Marketing-Maßnahmen, die systematisch Zielpersonen mittels Individualmedien, im Internet vor allem mittels E-Mail, ansprechen, sowie Werbemaßnahmen, die durch Rückkopplungsmöglichkeiten der Herstellung eines direkten Kontaktes zu den Zielpersonen dienen. Indirekte Werbemaßnahmen hingegen bedienen sich einer nicht adressierten Massen- Kommunikation.

Die Direkt- Werbung umfasst hierbei sämtliche Marketing-Maßnahmen, die systematisch Zielpersonen mittels Individualmedien, im Internet vor allem mittels E-Mail, ansprechen, sowie Werbemaßnahmen, die durch Rückkopplungsmöglichkeiten der Herstellung eines direkten Kontaktes zu den Zielpersonen dienen.

Indirekte Werbemaßnahmen hingegen bedienen sich einer nicht adressierten Massen- Kommunikation. Die Werbung kann hierbei entweder als Allein- Werbung durch einen einzelnen Produzenten bzw. Händler, Dienstleister oder als Gemeinschaftswerbung durch mehrere Unternehmen bzw. einen ganzen Wirtschaftszweig, eine gesamte Branche erfolgen…

Mittels der integrierten Kommunikation werden die Onlinemaßnahmen mit den Offlinemaßnahmen abgestimmt. Somit werden neue Möglichkeiten innerhalb von Kampagnen generiert und der Interaktionsgrad mit den avisierten Zielgruppen erhöht.“ (Wahl,V.K., E- Werbung,S.4,2011,http://www.w.hs-karlsruhe.de/markezin/links/wahl_e_Werbung.pdf, 2012)

Eine Form der Internet-Werbung ist AdWords, eingeführt durch den Suchmaschinenbetreiber Google. Dabei werden Text-Annoncen unter Angabe des Begriffes in einer seperaten Spalte aufgeführt und bilden eine Erweiterung des Ergebnisses ab. Das Angebot gelangt auf eine der ersten Positionen und eine weitere Preisverknüpfung führt zur endgültigen Platzierung.Vorzüge liegen dabei in dem hohen Wirkungsradius, den Kontrollmöglichkeiten und der statistischen Erfassung.Ein Nachteil besteht in den hohen Kosten der Anzeigen.

Die Werbung mit ihren Instrumenten verfolgt das Ziel der Verbrauchssteigerung von Produkten, Gütern und Dienstleistungen in sämtlichen Bereichen der Wirtschaft.

„Teils durch emotionale, teils durch informierende Werbebotschaften spricht Werbung bewusste oder unbewusste Bedürfnisse an oder erzeugt neue. Durch die kostenintensive Belegung von Werbeträgermedien ist es das auffälligste und bedeutendste Instrument der Marketingkommunikation.“(Wahl,V.,K., E-Werbung,S.3,2011,www.w.hs-karlsruhe.de/markezin/links/wahlewerbung, 2012)Die Übermittlung von Werbebotschaften über prädestinierte Werbemittel an die Zielgruppen eines Unternehmens hat das Erreichen eines bestimmten Ergebnisses, in der Regel einen verbesserten Absatz, zum Ziel.

Zur direkten Erreichung von Ziel- und Bezugsgruppen und der segmentdifferenzierten Verwendung der Marketinginstrumente (Produktpolitik, Distributionspolitik, Preispolitik und Kommunikationspolitik) können mittels der Marktsegmentierung spezifische Informationsgrundlagen geschaffen werden.

Die Sektoren der Marktbearbeitung und Markterfassung bilden zusammenhängend die Marktsegmentierung. Dabei wird die Erfassung des Marktes auch aus der informatorischen Sichtweise der Segmentierung fixiert. Die methoden- und

konsumorientierten Inhalte der Markterfassung bilden geeignete Segmentierungskriterien ab. Im konsumorientierten Bereich der Markterfassung kann zum Beispiel nach Alter, Einkommen, Beruf, sowie insbesondere der Einstellung zu bestimmten Erzeugnissen und deren Nutzenerwartungen segmentiert und differenziert werden. Der methodenorientierte Bereich umfasst die Generierung von Informationen sowie die Auswertung von Methoden und Analysekriterien mit dem Ziel der Ausbildung von bestimmten Segmenten.

Überwiegend kommen hier mathematisch- statistische Verfahren (zum Beispiel Clusteranalyse, Conjoint- Analyse) zum Einsatz.

Der managementorientierte Ansatz der Marktsegmentierung beinhaltet die Wahl der Zielsegmente sowie den Einsatz und die Gestaltung der Marketing- Instrumente mit dem Ziel einer differenzierten Marktbearbeitung.

Das vorrangige Ziel der Marktsegmentierung besteht in der Schaffung eines ausgeprägten Identitätsgrades zwischen den angebotenen Produkten sowie Leistungen des Marktes und der Bedürfnisbefriedigung der Zielgruppen.

Die Segmentierung des Marktes dient der Marktidentifizierung zur Abgrenzung des in Frage kommenden Produktmarktes sowie der Erlangung von Marktsegmenten mit Priorität im Rahmen des gesamten Produktmarktes und somit der Recherche von Marktlücken. Weiter sollte die Marktsegmentierung die Kundenbedürfnisse durch eine zielorientierte Verwendung des Marketinginstrumentariums besser erfüllen.
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